Pensament i acció
Objectes i marques: com assolir la maduresa?
15-09-2011
Autor
Publicat a:
Escola Catalana. L'educació per al consum. Número 472
Fa poc vaig anar a comprar un mòbil per a una adolescent. Havia de ser només telèfon, amb targeta recarregable, amb possibilitat de WhatsApp i un aparell de zero euros. Vam sortit de la botiga amb un contracte de 25 € mensuals i un model regalat d’una marca “guai”. Què està passant?
Ja coneixen l’argument decisiu que els adolescents-i no només ells-fan servir quan volen aconseguir alguna cosa. No em refereixo a “fer-se pesats”, que això també els funciona a vegades, sinó al “I tu què, eh?”. Els suggereixes un esforç, o que no fumin, o que siguin educats, és a dir, bons consells! I, per contradir-te, t’engeguen la maleïda pregunteta sofista, la fal•làcia del “tu quoque”. Jo tenia un Nexus One i contracte, per què ella no? Ens deixen ben desarmats: pares, professors... Res a fer-hi.
Les marques ens guien a tots: en els estris tecnològics, en les coses de menjar, en els plans d’oci. Allò que està embolicat i garantit per un nom ens dóna confiança. Aleshores, és que els joves estan en mans de la publicitat i se’ls enganya? En són realment esclaus? Què cal en la seva formació?
Al meu institut estem aplicant un Programa d’Educació en la Integritat. Una de les propostes per al proper curs du el nom de “La publicitat al servei dels valors cívics” i pretén formar sobre aquesta incentivació del consum “més simbòlica que real, més emotiva que racional” que tots joves i grans patim. Hem de saber que la major part dels valors que transmet el llenguatge publicitari són individualistes (referits a l’individu sol: èxit, comoditat, descans, plaer, seguretat) mentre que els elements positius per a la col•lectivitat (allò que ens uneix amb els altres o que compartim: progrés, respecte, civisme...) o els valors transitius (sortir d’un mateix i donar-se als altres: convivència, integritat, solidaritat, servei) en suposen tan sols un petit percentatge. Anem ben servits!!
Quin és el camí per assolir entre el jovent la maduresa en el criteri del consum? És possible educar en la responsabilitat una adolescència que està descontrolada?
Les marques i la publicitat, que intenta prestigiar-les públicament van néixer formalment al segle XIX, quan la distància entre el fabricant i el comprador la industrialització facilitava el transport i havia centralitzat les fàbriques obligava a empaquetar. En l’Antiguitat era anecdòtic: el joc de paraules "Vesuvinum" en les gerres de vi trobades a Pompeia en seria un exemple. La marca dóna credibilitat a un producte fet lluny del consumidor. Però, a la vegada i això cal ensenyar-ho, juga amb la nostra vanitat, amb la psicologia de semblar més que un altre o, senzillament, amb unes sensacions induïdes artificialment ben sovint.
Com n’és, de diferent, comprar per la confiança de la marca o només per “aparentar”: aquest és l’àmbit de l’educació. Quan comprem la “marca” en comptes del producte, significa que ens ha vençut el “branding”, la construcció de la marca; ha triomfat el consumisme. Els joves –com tothom– fan una construcció simbòlica dins la ment, que inclou tota la informació i expectatives associades amb allò que compren. Pot convertir-se en una obsessió que, en persones dèbils o en joves innocents, pot esdevenir malaltissa.
La felicitat del consumista és fàcil d’obtenir, però esdevé insaciable: sempre en necessitarà més. He rellegit The Secrets of Advertising to Gen Y Consumers (2010), una anàlisi sobre les actituds juvenils en relació amb el consum dels joves del canvi de mil•lenni, que diu que el jovent queda desorientat sense WhatsApp, accés a Google, etcètera. Les marques no venen ja catàlegs, tanques publicitàries, ràdios, premsa o TV. Ara són “estils de vida”. El que no ha canviat és la intenció del fabricant: que m’ho comprin!
Del 2005 és Born to Buy: The Commercialized Child and the New Consumer Culture, una interessant anàlisi de J. B. Schor: els joves es tornen avars, addictes a més de ser ingènuament abduïts per la indústria publicitària. Algunes dades són contrastables: infants de 10 anys que recorden 400 marques i 300 logos. De ben segur que saben més de marques que no pas saben d’altres coneixements o competències. Això què significa, que “han patit un rentat de cervell” o que són uns “genis”? Creixen consumidors, o creixen ciutadans responsables i autònoms, capaços de gestionar racionalment el ritme vital?
Hi ha un missatge subliminal amb el qual creixen fills i alumnes: "compra, compra, compra”. Això és el consumisme, una confusió entre les coses importants i les necessàries, que contagia altres aspectes de la vida i que pot anul•lar dimensions morals i personals. Una anècdota: en un centre comercial, dos preadolescents pugen per una escala mecànica, que s’atura de cop. Estan desconcertats. Què fem? li diu l’un a l’altre. –No ho sé. Espera: ho cerco al Google!
La gestió intel•ligent dels béns en les societats avançades no pot derivar cap a un consumisme esbojarrat. El 63% de joves (segons el Global Habbo Youth Survey, 2009) només compra la seva marca preferida i el 42% es decanta sempre per marques que el facin semblar més ric. L’agressivitat dels venedors anirà a més: sèries, vídeos o festes gratuïtes amb finalitat promocional, campanyes organitzades de màrqueting viral Cal estar preparat, sense fer res d’estrany, però sabent que consum és racionalitat i que consumisme és manipulació. I a l’escola –amb fills i famílies– hi podem fer molt.
Comparteix
